半月談評論員 冷凇 藺花雨

繼“十一”長假之后，以北方為主的冬季旅游可望再迎一波熱度。此前，從河南文旅的“聽勸式”營銷到哈爾濱冰雪資源的創(chuàng)意“整活”，再到各地文旅部門紛紛卷上熱搜，均展示了文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。然而，“快錢掙不長久”“客人來了錢卻沒掙到”等現(xiàn)象，也讓文旅人不得不反思如何持續(xù)提升文旅競爭力。將“潑天流量”轉(zhuǎn)化為實實在在的“潑天富貴”，需更新變現(xiàn)視角。

當下，“文旅”正被重新定義：不再只是觀光游覽，而是致力于為游客提供各種美好瞬間。一些熱門旅游景點通過獨特的景觀設計和創(chuàng)意布置，讓游客沉浸其中，留下深刻印象;一些地方緊跟“旅聚”文化浪潮，為親朋好友相聚提供適宜的場所和優(yōu)質(zhì)的服務，讓人們以旅游為契機，共同創(chuàng)造美好記憶。此外，文旅正賦能學習型社會，構(gòu)建學習型旅游，讓游客在游玩中增長知識、開闊視野。

然而，客流量的提升并不意味著必然盈利。張家界旅游集團股份有限公司發(fā)布2024年半年報，因游客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發(fā)熱議。一些網(wǎng)紅景區(qū)也出現(xiàn)類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅發(fā)布2024年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.7億元，同比增長11.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元;熱門景區(qū)重慶洪崖洞也處于虧損狀態(tài)。此外，哈爾濱、淄博、天水等網(wǎng)紅城市的“營收單”與其網(wǎng)絡熱度也并不匹配，“潑天的流量”未能轉(zhuǎn)化成預想中的經(jīng)濟增量。

其中可能存在著諸多復雜的因素，比如景區(qū)的運營成本較高，再比如游客的消費行為較為單一，僅僅購買門票，在景區(qū)內(nèi)的其他消費較少。

2022年12月31日，游客在長安十二時辰主題街區(qū)觀看表演。鄒競一 攝

文旅的重新定義為人們帶來了豐富多元的旅游體驗，逐漸從“衣、食、住、行、游、購、娛”走向“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”。

服務是文旅產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。如今的消費客群分層化明顯，學生族、閨蜜團、“特種兵”、“窮游”人……有的人在旅游過程中花錢很少，但要住最好的酒店、租一輛性能很好的車。文旅發(fā)展的盡頭還是拼服務，這是必然的趨勢。門票收入有上限，服務收入?yún)s是沒有天花板的，消費環(huán)境好了，消費自然會跟上。

被重新定義的文旅，要致力于提供更多美好瞬間。景區(qū)內(nèi)外，都要多設置“打卡點”，吸引游客多拍照、多駐足。比如，國風妝造、漢服旅拍就可以成為景區(qū)外發(fā)展的重點，即便人走出了景區(qū)，消費軌跡也不會中斷。但目前許多景區(qū)提供的服飾道具還比較粗糙甚至有些丑，導致游客沒有消費欲望。如果我們就提升文旅“美學力”潛心鉆研，會開辟出一些別樣的消費賽道。

現(xiàn)在倡導City Walk，其主要目的不是讓游客逛景點買門票喝幾杯咖啡來促進消費，而是盡可能讓游客通過City Walk走入景區(qū)以外的生活區(qū)，看到不同于自己生活場景的新鮮煙火氣。因為一個菜市場愛上一座城，從此成為?？汀糜蔚囊饬x一半是文化，一半是生活。

如何利用流量讓文旅掙到錢呢?短視頻和微短劇作為當下極具傳播力的媒介形式，可以為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。

2024年1月12日，國家廣電總局啟動“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，“微短劇+文旅”成為文旅產(chǎn)業(yè)新引擎，開辟出豐富多彩的發(fā)展路徑。

以文旅關聯(lián)性人物為路徑，可以為游客的體驗增加層次和深度。首部真人微短劇《東坡先生趕考記》講述的是高考生蘇蕭美意外穿越回北宋，與年少的蘇軾、蘇轍兄弟相遇的奇幻故事，巧妙地將古代科舉與現(xiàn)代高考交織在一起，為文博主題的通俗化表達開辟了新的路徑。

以景區(qū)“奇遇”為路徑，可以為游客創(chuàng)造充滿驚喜的奇幻體驗?！冻桨?阿娟》由電影《雄獅少年》衍生而來，展現(xiàn)了雄獅少年阿娟從動畫走入現(xiàn)實的成長歷程，映射了時下少年的精神面貌，并與“廣東醒獅”文化相交融。

以愛情、親情、友情故事為路徑，可以引發(fā)觀眾的情感共鳴。微短劇《我們之間的秘密》呈現(xiàn)了內(nèi)地與澳門年輕人之間的生活互動，通過融入兩地的衣食住行和文化特色，促進了內(nèi)地與澳門之間的文旅聯(lián)動發(fā)展。

我們尤其應當看到，文旅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP會大大助推文旅變現(xiàn)。文旅IP并無標準定義，涵蓋范圍極為廣泛。從一部小說到一部電影、一部劇、一個節(jié)目，從一件文物到一首詩、一首歌、一個景點，從一個地標到一個設計、一個名字、一個動漫形象等，凡是具備知名度、影響力及潛在價值的人類智慧結(jié)晶都可以成為IP。

電影《從你的全世界路過》讓重慶的鵝嶺二廠成為網(wǎng)紅打卡地，這個原本老舊的工廠因為電影IP的加持，煥發(fā)出新的活力;非遺項目如蘇州的刺繡，通過影視作品和文化節(jié)目展示其精湛的工藝和深厚的文化內(nèi)涵，成為具有強大吸引力的文旅IP，吸引眾多游客前來體驗和學習;趙雷的歌曲《成都》讓成都的街頭巷尾充滿了文藝氣息，吸引著眾多游客去尋找歌中的那份浪漫與溫暖……

IP的開發(fā)價值是巨大的，是可以無限延伸的。文旅行業(yè)涉及文化、旅游、餐飲、住宿等多個環(huán)節(jié)，借助IP讓這些環(huán)節(jié)緊密配合、協(xié)同發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)整體效益的最大化。

未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷變化，文旅變現(xiàn)的新視角和新路徑還將不斷涌現(xiàn)。期待更多的文旅項目能夠抓住機遇，勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)蛻變。

(作者冷凇系中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員；作者藺花雨系中國社會科學院大學新聞傳播學院研究生)

編輯：張曦