張同學、黃老師、于文亮、聞神、王婆、郭有才……在當下，幾乎每隔一段時間就會冒出一個素人像坐火箭般迅速躥紅，已成輿論場里的“規(guī)律”。面對這些普通人的突然爆火，很多人都傾向于歸因為“平臺造神”，認為是平臺一手造就了某個人的紅與火。

不得不說，從張同學到郭有才，這些普通人得到“潑天流量”的垂青，應驗了安迪·沃霍爾若干年前的那兩句預言——“在未來，每個人都能出名15分鐘”和“每個人都可能在15分鐘內出名”。

由于火得“莫名其妙”，紅得“匪夷所思”，“平臺造神論”成了很多人眼中最合乎邏輯的解釋。在部分人看來，流量的閥門就掌握在平臺手中，平臺想讓誰紅就讓誰紅。

平臺的確是個人走紅的醒目背景板，“先在平臺內破圈，再朝平臺外出圈”也是許多網紅的常見走紅路徑。但想當然地認為是平臺推火了某個人，是對網紅形成邏輯的誤判。

郭有才們走紅，表面上是傳播現(xiàn)象，本質上是社會學現(xiàn)象。

互聯(lián)網觀察家克萊·舍基在《未來是濕的》中就寫道：名聲“根本就是內向和外向注意力的不平衡”，是多向傳播時代不可避免的副產品。

他給出的理由是，網絡上的交互性雖然不受技術性限制，但無法克服社會性限制——無論是誰，每天能讀取的信息都有限，這就導致，“即使一個媒介是雙向的，最受大眾歡迎的使用者們也會被迫采用單向模式”，有些人必然會得到更多關注，有些人得到的關注則有限。

但凡有注意力資源配置的不平衡，就會催生個體走紅現(xiàn)象。早在BBS論壇年代，就有不少素人走紅，如芙蓉姐姐、流浪大師等。他們能火，首先是源于他們身上有著些許能吸引社會關注的特質。循著“引發(fā)網民關注-得到媒體報道-受到更廣泛聚焦”的鏈條，他們的輿論熱度在短期內會像滾雪球一般越滾越高。

最流行的信息傳播平臺，通常也是個人走紅最密集的地方，所以“輸出”網紅最多的地方以往是微博，現(xiàn)在是短視頻直播平臺。

但這不能說明這些平臺就是“造星者”，只能說明它們已成為逐流量水草而居的人群云集之地——其用戶基數(shù)更大，流量池也更大，使得走紅者短時間內得到的關注度可能會更高。

因為多位素人走紅都發(fā)生在短視頻直播平臺，就依據(jù)共性因素認定是平臺在“造神”，是將個人走紅過程中“社會心理因素”的本和“傳播因素”的末倒置。

實質上，平臺就算想推火某個人，也未必能推得火，畢竟得看其身份行為特征等是否符合大眾的偏好、滿足大眾的期待。

《瘋傳》作者喬納·伯杰曾總結出讓事物瘋傳的STEPPS六原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事。

可以看到，那些素人的走紅，通常各有各的原因，但無一例外地都觸發(fā)了這些“引爆點”，戳中了大批普通人的痛點或癢點。

張同學能火，跟他對鄉(xiāng)村生活的高逼真度還原擊中了很多人的懷舊情結和鄉(xiāng)愁情愫有關;董宇輝能火，跟人們從他身上看到了知識的魔力和文化的魅力有關;郭有才能火，跟他身上流露的草根氣息與拼搏精神打動了許多人有關。

雖然他們的火都帶有偶然性成分，但他們的火背后都有能引發(fā)大眾共情的地方卻是必然。正是這些特點特質，他們才能被推到社會情緒共振的鼓點上，才能帶來共情共鳴基礎上的同溫層連接。

不光是個體，城市也一樣。從淄博燒烤到哈爾濱凍梨再到天水麻辣燙，能受到大眾關注，背后都是城市美食風俗、文化底蘊等層面多年的積累沉淀。若沒有這些積累沉淀，就算再怎么揠苗助長，它都火不了。

所以，不能陷入“算法萬能論”，平臺和算法能連接內容和用戶，實現(xiàn)信息匹配和撮合，但不可能想讓誰火就讓誰火，因為它無法左右內容的質量情況、用戶的興趣走向——要知道，個人或城市走紅通常是“多因一果”，那些天時地利人和不是平臺能“包辦”的，能串起社會公約數(shù)的特點特質，不是平臺說有就能有的。

就此看，“平臺造神論”只是個偽命題——平臺和算法根本就沒有能力“造神”，“造神”的只能是普羅大眾，是多數(shù)人的選擇促成了某個人或某座城的火。能不能火，是大眾說了算，而非平臺能決定的。若是能火，通常也是眾人拾柴火焰高的結果。

強扭的瓜不甜，強推的人難火。從商業(yè)邏輯上講，若是平臺真的想讓誰火就讓誰火，那最能火的應該是那些能砸廣告費的名人明星大品牌，而非素人?？墒聦嵤牵桃曨l直播平臺上，從小楊哥到董宇輝，從張同學到郭有才，原本都是素人，他們的火都是先因為偶然因素吸引了一群人的共同關注后引發(fā)了更大面積的傳播，平臺自己也是接住“潑天的富貴”的那一方。

說到底，一個人或一座城火了，解鎖了流量密碼只是表，契合了社會心理需要才是里?；鸬谋澈?，不是平臺在“造神”，而是社會情緒有共鳴。罔顧社會心理動因和輿論傳播規(guī)律，認為一個人或一座城是平臺推火的，注定會謬以千里。

仲鳴(媒體人)