什么時候了，還在用“平臺造神”闡釋網(wǎng)紅現(xiàn)象？

近期，因?yàn)槲牟┲R豐富、直播活潑有趣，“聽泉鑒寶”在網(wǎng)絡(luò)走紅；而在河南，模仿岳云鵬的“中原小岳岳”同樣爆火，漲粉無數(shù)。多個行業(yè)逐漸涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅，再次引發(fā)算法與“平臺造神”的討論。有聲音認(rèn)為，這些網(wǎng)紅的爆火就像是一門玄學(xué)，無法知曉和預(yù)測；也有聲音認(rèn)為，幾乎每隔一段時間就有幾個網(wǎng)紅陸續(xù)出現(xiàn)，背后是人為或技術(shù)操縱的結(jié)果，直指網(wǎng)紅現(xiàn)象背后有算法和“平臺造神”的驅(qū)動。

不論是“中原小岳岳”“聽泉鑒寶”，還是更早的“郭有才”、于文亮……普通人突然爆火，迎來“潑天流量”，引發(fā)關(guān)注討論自是難免?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”、網(wǎng)絡(luò)主播成為新職業(yè)的時代，追溯網(wǎng)紅如何走紅，探求尋找可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，更是一種“路徑依賴”。事實(shí)上，“網(wǎng)紅爆火無法預(yù)測”也好，是算法和“平臺造神”也罷，看起來有其道理，但都顯得偏頗和極端。這種基于自身知識、經(jīng)驗(yàn)常識和視野架構(gòu)得出的結(jié)論，不僅簡單粗暴，也抹殺了“爆火”背后許多人的努力。

網(wǎng)紅之所以會“紅”，特色、創(chuàng)意、風(fēng)格、領(lǐng)域等維度的內(nèi)容因子，是其“生命線”。文化信息生產(chǎn)領(lǐng)域流行的“內(nèi)容為王”，在搞笑、才藝、汽車、知識等領(lǐng)域網(wǎng)紅身上，同樣適用。此前，騰訊研究院的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人的個人品牌建立過程中，需要具備極端顏值、獨(dú)特風(fēng)格、互動積極和故事建構(gòu)四個方面屬性中的全部或大部分。而網(wǎng)紅的走紅，則主要依靠受眾群體的三種心理——群體歸屬感，想象的投射和娛樂消遣。盡管如今是一個內(nèi)容和節(jié)奏“短平快”的時代，但可以看到，一個普通人能夠走紅，與其本身的定位、特色、努力和堅(jiān)持等特質(zhì)，密不可分。忽視這一點(diǎn)，是偏頗、武斷的。

而從網(wǎng)紅為什么“紅”的底層邏輯來看，主要的驅(qū)動是群體情緒、用戶心理和互動黏性。諸如平臺算法、分發(fā)邏輯等技術(shù)工具，最多只能算“被動的主動”，而不是“主動的介入”。一個普通人能不能紅、會不會紅，平臺和算法說了不算，而是靠網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)下粉絲的“一鍵三連”、網(wǎng)站和媒體的關(guān)注報(bào)道等因素共同驅(qū)動。

事實(shí)上，有不少網(wǎng)紅在手機(jī)屏幕上紅起來之前，在線下已經(jīng)早火了。比如，開封王婆、郭有才、劉畊宏等等，都是此類代表。而諸如淄博燒烤、董宇輝等的爆火，一些短視頻平臺更是“被動”跟著“吃肉喝湯”，迅速對接，做好相關(guān)的運(yùn)維服務(wù)。也就是說，不論是在哪個平臺，算法更多只是作為一種中立性工具，幫助內(nèi)容在合適的時間和地點(diǎn)被更多人看到，而不是把某個網(wǎng)紅的內(nèi)容“硬塞”給更多人。“算法選中了誰”“平臺造神”等說法，是將算法和平臺的作用放大為決定性因素，讓人自然墜入了陰謀論陷阱。

注意力快速變化的新媒體時代，相比網(wǎng)紅會不會紅、為什么紅，網(wǎng)紅能紅多久是更重要的課題，因?yàn)檫@是一門極具專業(yè)性、綜合性和價值性的學(xué)問。這些年，不論是人還是城的網(wǎng)紅，公眾早已見過了許多。有的網(wǎng)紅城市，靠著地方政府的鼓勵引導(dǎo)、人才引進(jìn)扶持以及公共服務(wù)的提升完善而變?yōu)榱恕伴L紅”。有的網(wǎng)紅，則因?yàn)樘厣蛔?、后勁乏力、口碑“翻車”等因素而快速“退熱”、曇花一現(xiàn)。這從另一個側(cè)面正說明了，不論是網(wǎng)紅的人還是城，尤其需要眼光清晰、專業(yè)運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，靠算法系統(tǒng)和某個平臺是“造”不出來的。

每個時代都有其網(wǎng)紅。網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，是“多因一果”的特殊網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。這背后，既有社會情緒的和群體心理的體現(xiàn)，也有地方政策扶持和相關(guān)平臺的策略反映，更有個人、團(tuán)隊(duì)、資源、專業(yè)能力等的共同合力。正如有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)的，“個人魅力+團(tuán)隊(duì)運(yùn)作+資本推動將成為未來網(wǎng)紅的發(fā)展方向。也只有依托專業(yè)的力量，網(wǎng)紅才有可能實(shí)現(xiàn)IP化，保持長期的生命力。”那種把普通人成為網(wǎng)紅歸因?yàn)椤靶W(xué)”或“平臺造神”的思維，是片面武斷甚至極端的，更是對他人創(chuàng)意、才能和勞動奮斗的抹殺。(文/宋凜)