銷售數(shù)據(jù)注水提價(jià)后再打折促銷 直播帶貨套路重重 專家建議

平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管遏制主播數(shù)據(jù)造假行為

近日，某頭部主播被曝在直播賣貨時(shí)涉嫌偽造商品銷量誤導(dǎo)消費(fèi)者。據(jù)媒體公布的視頻資料顯示，在一次直播帶貨合作談判中，主播與商品銷售方謀劃編造假銷量鏈接，并提高商品價(jià)格，以在直播時(shí)展示給消費(fèi)者促進(jìn)銷售。

《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似的數(shù)據(jù)造假和抬高價(jià)格再進(jìn)行打折促銷的手段在直播間和電商平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，有的商家通過(guò)此前銷量較高的鏈接銷售新產(chǎn)品，有的商家編造用戶評(píng)價(jià)欺騙消費(fèi)者。

網(wǎng)購(gòu)“套路”重重，消費(fèi)者如何避免被直播間的數(shù)據(jù)造假或虛高價(jià)格坑騙？又該如何多管齊下治理此類亂象？

在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，記者看到一售賣面膜的直播間里，一名主播正在賣力吆喝某款面膜，該商品鏈接顯示已售3038，好評(píng)100+，900+人加購(gòu)。圖片展示價(jià)格為520元，實(shí)際標(biāo)價(jià)為390元，到手價(jià)為280元。

在評(píng)論區(qū)，記者注意到，其中不少評(píng)論并非針對(duì)該款面膜，比如有買家稱“買了一瓶，他們家的潤(rùn)膚水很好用”。而這款面膜是盒裝，規(guī)格與買家留言也不相符。

由此可見(jiàn)，該主播售賣的鏈接并不僅僅是這一款面膜。

采訪中記者發(fā)現(xiàn)，這樣的情況并不鮮見(jiàn)：一些直播間和電商平臺(tái)的商品評(píng)論區(qū)，有的買家評(píng)論明顯不是在評(píng)價(jià)該商品，比如在炒鍋的評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)“這個(gè)刀親測(cè)很快”的評(píng)價(jià)。

對(duì)于此類情況，某電商平臺(tái)一名店主對(duì)記者解釋說(shuō)，許多商家會(huì)用之前的商品鏈接銷售新的產(chǎn)品，因?yàn)殇N量高的鏈接權(quán)重比較高，更容易被檢索到，也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“關(guān)于標(biāo)價(jià)，許多主播或商家都會(huì)稱最低折扣或最低價(jià)格，其實(shí)一直就是這個(gè)價(jià)格，甚至有時(shí)雖然說(shuō)最低，但實(shí)際上該商品比往期價(jià)格還要高。對(duì)此，消費(fèi)者無(wú)從查證，反而覺(jué)得自己占了大便宜。就像以前許多實(shí)體店展示的‘清倉(cāng)甩賣’一樣，清倉(cāng)廣告可以說(shuō)上幾年?！鄙鲜龅曛髡f(shuō)。

據(jù)記者了解，該店主主要售賣紫砂壺，商品鏈接只有6個(gè)，不論消費(fèi)者買什么，拍下的都是那6個(gè)鏈接。比如一把壺600元，他會(huì)讓顧客拍6個(gè)標(biāo)價(jià)為100元的鏈接，成交后，銷量就增加至6倍。

對(duì)于直播間或電商平臺(tái)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，北京康達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人茍鵬程介紹說(shuō)，根據(jù)電子商務(wù)法，電商平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，必須全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或服務(wù)信息。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳，對(duì)虛假交易行為的處罰包括罰款和吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

茍鵬程補(bǔ)充道，主播在帶貨行為中的具體地位需結(jié)合其實(shí)際作用具體分析。如果主播僅僅是推薦合作商品，不涉及銷售、發(fā)貨和售后的，則該主播屬于廣告發(fā)布者。如果主播在直播中直接銷售產(chǎn)品，或?qū)嶋H參與銷售交易（如接受訂單、處理付款、發(fā)貨等），則其應(yīng)被視為銷售者。

“如果帶貨主播屬于廣告發(fā)布者，則需遵守廣告法規(guī)定，確保廣告內(nèi)容真實(shí)合法、避免對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)或損害；如果其發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，給購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者造成損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。如果廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。廣告發(fā)布者發(fā)布了關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江說(shuō)。

他提出，如果帶貨主播同時(shí)是廣告發(fā)布者和銷售者，則須遵守廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，確保產(chǎn)品的質(zhì)量合規(guī)、如實(shí)披露產(chǎn)品信息、提供必要的售后服務(wù)；如果其在帶貨時(shí)發(fā)布、使用了虛假宣傳廣告視頻，則涉嫌消費(fèi)欺詐，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)退還消費(fèi)者支付的商品價(jià)款或服務(wù)費(fèi)用；賠償消費(fèi)者因欺詐行為受到的損失。此外，主管部門還可能對(duì)經(jīng)營(yíng)者處以罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等行政處罰措施。

如何治理此類亂象？

陳音江認(rèn)為，首先要督促直播業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，完善自身審核和日常管理措施，以顯著方式警示平臺(tái)外私下交易等行為風(fēng)險(xiǎn)，督促平臺(tái)內(nèi)商家按照有關(guān)法律和規(guī)定公示證照信息，并暢通消費(fèi)者維權(quán)通道和加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)；帶貨主播在直播過(guò)程中要嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定，不做虛假夸大及誤導(dǎo)性宣傳，遵循社會(huì)公序良俗，文明禮貌開展直播帶貨活動(dòng)；有關(guān)商家要按規(guī)定公示證照及相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)信息，為消費(fèi)者提供真實(shí)、全面、準(zhǔn)確的商品信息及質(zhì)量合格的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次要落實(shí)好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理主體責(zé)任?！熬W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊(cè)管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者進(jìn)行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等的認(rèn)證登記；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)分級(jí)分類管理，建立并嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)分級(jí)分類管理制度，對(duì)違反相關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)，依法依規(guī)采取警示提醒、責(zé)令限期改正、限制賬號(hào)功能、暫停賬號(hào)使用、永久關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，配合有關(guān)部門開展監(jiān)督檢查工作。同時(shí)還應(yīng)完善內(nèi)部監(jiān)管措施和自治規(guī)則，加強(qiáng)入駐審核、商品抽檢、營(yíng)銷推廣、商品評(píng)價(jià)、違規(guī)管理、售后保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程工作。”陳音江說(shuō)。

茍鵬程從電商平臺(tái)履行監(jiān)管責(zé)任的角度提出建議。他認(rèn)為，電商平臺(tái)須建立相互監(jiān)督的社會(huì)自律體系，要求參與直播帶貨的商家、網(wǎng)紅及相關(guān)機(jī)構(gòu)建立透明的信息交流平臺(tái)，使參與主體能夠隨時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，遏制數(shù)據(jù)造假行為；同時(shí)要完善內(nèi)容審核機(jī)制，約束商家建立完備的售后機(jī)制，通過(guò)技術(shù)手段如遠(yuǎn)程電腦等，確保商家店鋪的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)環(huán)境，避免關(guān)聯(lián)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于數(shù)據(jù)造假行為，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)公開曝光、降低信用等級(jí)、扣除信用保證金、責(zé)令退出電商市場(chǎng)等方式，限制其進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，增加違規(guī)成本。此外，平臺(tái)也要及時(shí)核驗(yàn)更新商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，確保商家具備合法經(jīng)營(yíng)資格，對(duì)商品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行審查，防止虛假訂單產(chǎn)生。

“加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)新業(yè)態(tài)的監(jiān)管刻不容緩。有關(guān)部門應(yīng)督促平臺(tái)、主播、發(fā)布者等多個(gè)相關(guān)主體落實(shí)法律規(guī)定，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并解決目前網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)新業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題?！标愐艚f(shuō)。

在陳音江看來(lái)，消費(fèi)者增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)也很重要。直播帶貨交易即時(shí)性較強(qiáng)，部分主播在直播時(shí)不會(huì)突出商品店鋪、生產(chǎn)廠家等信息，因此在選擇直播消費(fèi)方式時(shí)，要查看直播平臺(tái)公示的商家信息，查看其是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，如果平臺(tái)沒(méi)有公示商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照，那么消費(fèi)者盡量就不要購(gòu)買其商品或服務(wù)，尤其是不要聽(tīng)信主播的誘導(dǎo)進(jìn)行平臺(tái)外私下交易。

“不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和超低價(jià)承諾，要根據(jù)自身實(shí)際需要理性消費(fèi)。”陳音江說(shuō)，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，也可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

茍鵬程也提到，消費(fèi)者在下單時(shí)要警惕虛假促銷，如“限時(shí)搶購(gòu)”“秒殺價(jià)”等，這些價(jià)格可能不真實(shí)或只有極少數(shù)人能享受到；要學(xué)會(huì)查看真實(shí)評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)和中評(píng)，了解其他買家的真實(shí)體驗(yàn)。(記者 韓丹東 實(shí)習(xí)生 李丹)